Бизнес и реалити
Почему ТНТ удается заработать на «Доме» и не очень — на «Офисе»
Роман Петренко надеется, что новый закон «О рекламе» сделает реалити-шоу прибыльнее
Четыре года подряд генеральный директор ТНТ Роман Петренко твердит, что не покупает сериалы. Еще пару лет назад все его коллеги этому страшно удивлялись: сериалы считались чуть ли не единственным способом получить высокие зрительские рейтинги. «На нас смотрели либо как на сумасшедших, либо как на обреченных», — вспоминает Петренко. Но бывший директор по маркетингу компании Mars знал, что делает. Когда все игроки рынка накидываются на одну нишу, лучше поискать что-нибудь другое. «Отличайся или умри», — любит цитировать Петренко лозунг идеолога маркетинговых войн Джека Траута.
В прошлом году мыльные оперы дали 40% прироста всего эфирного времени в стране — более 3500 часов, по данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. Даже производители сериалов соглашаются, что 80 новых фильмов в год — это уже перебор. «Часть сериалов, снятых для нового сезона, может не попасть в эфир. Поэтому есть основания ждать и банкротств фирм, которые эти сериалы производят», — прогнозирует Александр Акопов, основатель компании «Амедиа», снявшей «Бедную Настю» и «Не родись красивой».
Многие телеканалы уже задумываются, чем бы еще заинтересовать зрителя вместо приевшегося «мыла». «А у нас этой проблемы нет, — доволен Петренко. — Мы не показываем сериалов, зато практически монополизировали другой жанр — реалити-шоу».
ОТКРЫТИЕ «ОКОН»
«Реалити — самая сильная сторона ТНТ. Они знают, как это делать», — говорит Александр Костюк, директор TNS Gallup Media по телевизионным измерениям. Свое первое реалити-шоу «Окна» Петренко решил снимать еще будучи руководителем канала СТС — ныне главного конкурента ТНТ. В 1998 г., когда СТС только-только запустился, в России не было прибыльных частных телеканалов. Тогда вообще мало кто воспринимал телевидение как коммерческий проект.
До СТС Петренко работал в Unilever и Mars. Маркетинговый инструментарий двух транснациональных корпораций здорово пригодился новоиспеченному телевизионщику. Его канал быстро начал набирать популярность: в 2002 г. рейтинг СТС достиг 5,8%, а оборот составил $50 млн. Однако конфликт с одним из акционеров — «Альфа-групп» — вынудил Петренко покинуть СТС. Дальнейшую историю успеха этого канала теперь связывают исключительно с именем Александра Роднянского.
На ТНТ, куда Петренко вскоре пригласило руководство «Газпром-Медиа», все пришлось начинать с нуля. Суточная доля аудитории канала составляла всего 2,8%, убытки — $15 млн в год. Первым делом Петренко выкупил у прежних работодателей «Окна». Новый менеджмент СТС был только рад избавиться от скандального шоу — оно совершенно не вписывалось в новую концепцию развития канала.
Когда «Окна» исчерпали себя, появился «Дом», а затем и его сиквел. «Дом-2», который для ТНТ снимает компания, входящая в группу «ТНТ-продакшн», оказался чрезвычайно успешным проектом: он приносит каналу треть всех доходов (в 2005 г. оборот ТНТ составил $124 млн).
Редкая передача вызывала больший общественный резонанс. Прошлой осенью несколько депутатов Мосгордумы обвинили «Дом-2» в «социально-деструктивном воздействии» на публику. Депутатов возмутили «некультурная речь и зацикленность участников шоу на поиске сексуального партнера». Росохранкультура — ведомство, следящее за соблюдением законов в СМИ, — даже организовала по этому поводу внеочередное заседание Общественной коллегии по жалобам на прессу. Петренко выступил на ней с зажигательной речью. «Задача реалити-шоу в этом и заключается: не мифологизировать жизнь, а констатировать реальность», — разъяснил он потрясенным членам комиссии. А в подкрепление своих слов представил отчет ВЦИОМа о положительном восприятии «Дома-2» зрителями. В результате комиссия ограничилась рекомендацией телеканалу обратить внимание на чистоту русского языка в эфире.
Многие коллеги Петренко до сих пор не верят, что реалити-шоу, собирающие высокие рейтинги в Великобритании или США, в России могут быть успешными. «Наша аудитория любит яркое, зрелищное и, самое главное, эмоциональное действо, хорошую драматургию, — говорит гендиректор СТС Александр Роднянский. — А тянучки а-ля документальное подобие жизни потребностям российского зрителя не отвечают».
Профессиональный кинорежиссер Роднянский, чей канал в прошлом году запустил невероятно рейтинговый сериал «Не родись красивой», собирающий около трети всей телевизионной аудитории в стране, во многом, наверное, прав. Но и поклонников ТНТ можно понять: когда, переключая телевизор с канала на канал, то и дело натыкаешься на надуманные сериалы да телевикторины, поневоле решишь, что «настоящая жизнь» на ТНТ смотрится пусть и грубовато, зато свежо. За четыре года рейтинг телеканала удвоился, а его выручка по итогам 2005 г. выросла на 55%. Таким ростом не может похвастаться даже сверхуспешный СТС. Выручка «СТС-Медиа» (без телеканала «Домашний») выросла в прошлом году лишь на 44%, до $220,4 млн.
ОХОТА НА РЕКЛАМОДАТЕЛЯ
«Причина быстрого роста доходов ТНТ — не в успехе его программ, а в том, что канал научился выстраивать аудиторию таким образом, что она становится интересной для рекламодателя», — говорит Роднянский. С этим не поспоришь. По доле молодой и социально активной аудитории от 16 до 39 лет ТНТ — абсолютный лидер: почти половина зрителей канала именно такого возраста. Правда, в абсолютном выражении эти 49% — меньше, чем 32,8% аудитории «Первого» или 41,6% аудитории СТС, поскольку по общим рейтингам ТНТ находится только на пятом месте. На долю ТНТ приходится лишь 20% всех молодых зрителей. Но рекламодателей, вечно жалующихся на плохую таргетированность больших каналов, привлекает возможность не переплачивать за «лишних» зрителей, не входящих в их целевую аудиторию. При размещении рекламы на «Первом» или «России» без «зрителей в нагрузку» не обойтись.
В коммерческом департаменте ТНТ работают по принципу «волка ноги кормят». «Они сами всегда приезжают на встречу в офис, несмотря на то что недостатков в спонсорах у них нет, — говорит Александр Соколоверов, руководитель департамента рекламы и маркетинга компании “Роллтон”, производящей продукты быстрого приготовления. — Они с удовольствием подстраиваются под клиента, сами генерируют идеи». Идеи, предложенные «Роллтону», впрочем, были довольно просты: персонаж «Дома-2» по прозвищу Уютный с выражением зачитывал в эфире инструкцию по завариванию супа, а потом участники шоу его готовили и съедали. Но поскольку принято считать, что даже самая бесхитростная, но вплетенная в сюжет реклама гораздо эффективнее, чем обычные телевизионные ролики, «Роллтон» продлевал спонсорский контракт целых 3 раза.
В этом и заключается прелесть формата реалити-шоу. Сериалы и шоу в производстве стоят примерно одинаково — от $50 000 до $100 000 за серию. Только в отличие от сериала в реалити-шоу возможности размещения рекламы практически не ограничены: ее можно вставить куда и когда угодно, и при этом она не будет так раздражать зрителей, как обычные ролики.
Продукт можно вписать в сценарий — как это сделали с шоколадками KitKat, которые участники поедали на перекурах во время строительства дома. Или просто «дать поносить» — как фотокамеры Hewlett-Packard. «Прямая реклама в журнале и на телевидении работает по-разному. Имидж журнала влияет на имидж бренда. А имидж телепрограммы — нет», — говорит Борис Карасев, гендиректор медийного агентства MPG Russia, чей клиент — производитель одежды марки Savage — одевал участников «Дома-2». «Такое спонсорство куда более эффективно для имиджевых проектов», — уверен Карасев.
На спонсорские контракты у ТНТ приходится 7% выручки — больше, чем у любого другого канала. В прошлом году доходы ТНТ от спонсорства выросли на четверть. А в этом году, рассчитывает Петренко, рост должен быть выше, ведь новый закон «О рекламе», который вступил в силу 1 июля, практически не регулирует product placement. В отличие от прямой рекламы, доля которой не должна превышать 15% времени вещания канала в сутки.
БИЗНЕС-РЕАЛЬНОСТЬ
Проект «Дом-2» оказался рекордсменом не только по доходам, но и по продолжительности: некоторые участники живут здесь уже почти два года. Но свою главную задачу — по привлечению молодой аудитории — он уже выполнил, и развиваться ему практически некуда. Поэтому ТНТ понадобился новый проект, который помог бы привлечь более взрослых и респектабельных зрителей. Петренко решил обратиться к теме денег и богатства. Впрочем, сам он уверяет, что дело не только в охоте за зрителями и рекламодателями, но еще и в желании поднять престиж бизнеса в России: «Это, если хотите, такой социальный заказ».
Первую попытку ТНТ предпринял в прошлом году, запустив бизнес-шоу «Кандидат». В нем знаменитый ресторатор Аркадий Новиков в прямом эфире отбирал кандидатов на должность исполнительного директора своей управляющей компании. Проекту предрекали провал — у нас якобы недостаточно развит предпринимательский дух. Аналогичное шоу хорошо пошло в США, а в такой вроде бы развитой капиталистической стране, как Германия, провалилось.
В России провала не случилось, хотя рейтинги передачи оказались средними. Тем не менее руководство ТНТ осталось довольно: «Кандидат-1» собрал пусть небольшую, но очень качественную с точки зрения рекламодателей аудиторию: мужчин с хорошим образованием и высокими доходами. «На прямой рекламе не было каких-то сверхъестественных заработков, зато мы поставили рекорд по величине спонсорских взносов в пересчете на один час — вышло около $50 000-60 000», — рассказывает Петренко.
Окрыленные успехом, продюсеры ТНТ решили запустить новое шоу — тоже про работу, но рассчитанное на более широкую публику. «Нас не покидала надежда придумать программу, которая, как “Дом-2”, будет давать колоссальные рейтинги в ежедневном режиме», — говорит Петренко. Так родился «Офис» — 12 «сотрудников» фирмы, которая занимается организацией праздников. За трудовыми буднями каждого участника следят 58 камер. Победитель в качестве приза получит настоящую фирму.
Увы, реалити-шоу о любви к работе оказалось не слишком-то удачным. Зрителей не привлекла даже широкая рекламная кампания, за которую ТНТ получила золотую награду на международном конкурсе Promax/BDA World. Плакаты, изображающие людей со звериными головами в офисных костюмах, никого не впечатлили.
Чтобы понять, в чем причина неудачи, Петренко заказал специальное исследование компании GFK. Оказалось, что, хотя 60% зрителей рекламу видели и хорошо ее запомнили, само слово «офис» вызывало у них отторжение. Зрители хотели от телевидения прежде всего развлечений, как можно меньше связанных с работой. Кроме того, один день съемок производственной драмы не давал достаточно материала, чтобы серия получилась интересной. В отличие от того же «Дома-2», который шел практически в реальном времени — сколько наснимали, столько и показывали.
И наконец, в ТНТ явно переоценили размер потенциальной аудитории шоу. Людей, которые работают в офисах и часто смотрят телевизор, оказалось меньше, чем ожидалось. «Такое ощущение было, что мы сделали реалити-шоу про какую-то незнакомую жизнь, которая мало кому интересна», — признается Петренко.
Что же помешало провести это исследование до запуска шоу, как это сделали бы маркетологи Mars или Unilever? «В телевидении не все можно проверить с помощью исследований, — объясняет Петренко. — Когда ты просишь зрителя оценить идею, которую он еще не видел, то, как правило, достоверной информации не получаешь. Поэтому мы чаще пользуемся интуицией». Интуиция на этот раз подвела — что ж, бывает. Но надо двигаться дальше. Шоу перевели из прайм-тайма на середину дня, где ему почти не грозит конкуренция со стороны других каналов.
Главный вывод, который сделал Петренко, — офисная жизнь еще не стала массовой культурой. Поэтому если делать в России шоу про бизнес, то нужно привлекать ярких личностей. Следующий проект, «Капитал», собрал целых пять таких личностей: главу компании «Ледово» Надежду Болотову, совладельца «Евросети» Евгения Чичваркина, кондитера Андрея Коркунова, председателя совета директоров группы «Каскол» Сергея Недорослева и президента «Тройки Диалог» Павла Теплухина. Шоу тоже пока не стало хитом, но, как утверждает Петренко, такой задачи и не ставилось: «Этими проектами мы поднимаем репутацию ТНТ. Нас начали смотреть люди, которые раньше не смотрели. Среди них есть целый класс рекламодателей, которые улучшили свое мнение о нас. И сейчас под этим впечатлением они готовы тратить на ТНТ больше денег».
Впрочем, Александр Костюк из TNS Gallup Media считает, что и «Капитал» появился несколько преждевременно. «Это модель абсолютно западная, — объясняет Костюк. — Только на Западе фрагментация аудитории достигла огромных объемов. А на нашем девственном телевизионном пространстве этот процесс запаздывает на несколько лет».
Но ТНТ хочет закрепиться в нише загодя. Летом, когда телевизионщики привыкли отдыхать, канал запускает «Кандидата-2» (на этот раз на работу принимает Владимир Потанин), а также с десяток шоу более общего характера: о секретах воспитания непослушных детей, смене профессии в расцвете лет и семейных отношениях. Это гораздо более затратные проекты, чем «Дом» или «Офис». Например, каждая серия шоу «Другая жизнь», в которой мясник становится стилистом, снималась три месяца и больше походит на документальный фильм.
Предвидя спрос на реалити-шоу со стороны конкурентов, ТНТ выкупил опционы на производство 15 успешных проектов сразу у нескольких компаний — в частности, у SPTI, которой в прошлом году продал права на свой «Дом-2». Опцион позволяет держать у себя лицензию на шоу в течение определенного времени, скажем года или двух, но производить при этом само шоу вовсе не обязательно. Зато конкурентам не достанется.
Более 5% доходов канала Петренко тратит на продвижение бренда ТНТ. Зритель должен говорить «реалити-шоу», подразумевая ТНТ. И говорить «ТНТ», подразумевая реалити-шоу.
Ольга Промптова
